不附庸数字媒体趋势,slate何以逆生长20年?

不附庸数字媒体趋势,slate何以逆生长20年?

有时候,逆势而行依然会获得丰厚回报,网络杂志《Slate》就是这样的典范。这家杂志已经成立20周年,但它比以往任何时候都强大,一如既往地坚持反主流价值观,并有了更高的自我意识。与早期的动荡相比,《Slate》如今业务已经趋于稳定。在很大程度上,这要感谢其旗下播客网络Panoply。

《Slate》实行会员制度Slate Plus,会员可享受解锁额外播客和网络内容,参加直播活动打折的优惠。《Slate》总编朱莉亚·特纳(Julia Turner)表示,《Slate》已经拥有1.6万名超级粉丝,并且依然在稳定增长中。

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在悄悄放弃对国际读者进行计量收费标准后,《Slate》通过招募基斯·赫尔南德兹(Keith Hernandez)担任Slate Group总裁,并对网站做出了新的调整。

赫尔南德兹曾效力于新闻聚合网站BuzzFeed,负责领导北美和澳大利亚的销售团队。为了坚持自己的风格,《Slate》与VoteCastr联手推出新的项目,即实时发布大选日之前总统竞选的结果,这是许多主流媒体不愿意做的。

特纳与赫尔南德兹在庆祝《Slate》成立20周年前夕接受专访,探讨了《Slate》如何取得今天的成就、为何不愿意拥抱分布式平台以及其未来发展规划等。以下是采访摘要:

 在《Slate》成立20年来,你能说说哪些投资决定影响到今天的出版行业吗?

特纳:在《Slate》的历史上,真正的贯穿主线是意愿与积极试验相结合,并采取真正独立而又残酷的方式来决定哪些试验被终结,哪些试验可继续开发,并确保这些项目都被打上《Slate》的烙印。这个主线再与我们打造最聪明、最有趣的媒体目标相结合,可以帮助找出任何数字平台或媒体思考世界的方式。

其中最显而易见的例证就是播客。我们的播客试验基本上就是个意外。当时我们与NPR合作,帮助他们重塑午间节目,添加爵士乐等更多声音。我们还招募了拥有NPR经验的音频高手,在恰当的时间,选择合适的人,最终实现了NPR的节目重新崛起的目标。

我们挖掘的音频高手,认为这种东西可称之为播客,他非常想做这个项目。虽然在大多数时候,我们甚至不知道如何收听播客。即使我们知道,我们可能也没有选择正确的应用,或者必须安装电脑插件。

在其他人还不知道播客的时候,我们已经开始做了。最终,我们发现,大声阅读故事能提供很好的体验,而且它能更好地传达《Slate》编辑会议提倡的要素,即轻松、坦诚、即兴式对话,这是一种高效而有趣的信息传递机制。

为此,我们将话筒传递给了更多杰出的政治评论员,顺势推出了Slate Political Gabfest,诸多围绕政治、文化、体育等话题的节目样本也将应运而生。

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当有些竞争对手开始进入播客领域,后又因入不敷出而退出时,我们依然坚持着。我们认为,这种创新和形式非常符合我们的“胃口”。有了播客,我们就像额外增加了12小时的时间,你可以花费更多时间享受《Slate》的声音,并了解评论员对新鲜事件的最新观点。我们看到,这种形式的参与程度非常高。

为此,在真正看到收入流之前,我们在播客领域坚持了7年。显然,在过去的两年中,播客有了巨大发展,我们也正更好地利用它。从长远角度看,当特别的机遇与你真正关心的东西相结合时,你需要赌上一把。

在没有任何盈利的情况下,你们为何会继续坚持?对于企业来说,过去几年并不容易,7年是个相当长的时间。你们有坚持很长时间才放弃的项目或很快放弃的项目吗?

赫尔南德兹:在我们看来,播客就像是Slate.com的自然延伸。做出商业决策的更好方式是:衡量我们代表的立场与超快赚钱哪个更重要?当你做出第二个选择时,你只是一个“印章店”,试图找出潮流和趋势,你在市场中不会发出明显的声音。

现在,很多媒体痴迷于视频,并招募了很多人。但如果他们没有真正的承诺,他们可能不会走到最后。你需要确保,从企业真正重要的未来中分离出新的时尚因素,允许这些因素继续发展,并且不会将它们很快抹杀掉。

特纳:像许多人那样,我们尝试过许多产品,与许多平台合作过,包括在Pinterest上的试验。这是个非常好的视觉网站,但我们却没有找到特别好的东西。

还有一个平台Tumblr,我们并不是特别地感兴趣,它给人的感觉是并不十分适合我们听众的生态系统。这些都是非革命性、令人震惊的决定,我们的方法通常是亲自尝试,亲自体验。

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还有许多与你们同时成立的网络媒体可能处于不同的困境中,或者没有找对正确的声音及商业战略让它们可以再次赚钱…… 

特纳:过去几年中,很多创业者都信奉这样的理论:分布式平台免费了,吸引大批观众更便宜了。而在媒体历史上,分布式平台从来都不是免费的,将来也绝不会免费。我认为很多人投资企业时都基于这样的假设:我们生活在免费分布式平台的全新时代,《Slate》则认为这可能需要更长的时间才能实现。

赫尔南德兹:有些“甜点”是我们当前正在努力获取的,有些有目的增长则可推动我们前进。如果像其他媒体那样行事,我们可能已经获得4000万、6000万的访客数量,但我们没有那样做。原因是,即使我们成为独特访客人数最高的媒介,也无助于推销独特而强势的观点。我们现在需要在改变观念上进行投资,确定合适的听众。

哪些是合适的听众?

赫尔南德兹:我们有2300万独特访客,其中53%年龄在25岁到54岁之间,他们半数人的平均家庭收入超过10万美元,接近半数学历是至少大学毕业。企业决策者认为,他们就是我们的合适听众。

广告的本质实际上就是展示说服的力量。我有这样的产品,试图让你相信它值得花时间使用。在新闻行业,社论也有类似的共性。我有自己的观点,我希望让你站在我这边。但是对于广告商来说,利用这样的方式吸引忠诚、聪明的听众却很难。而我们可以教你怎么做。

《Slate》目前实现盈利了吗?

赫尔南德兹:我们目前依然处于增长时期,已经招募到近100人。我们故意没有实现盈利,但今年我们打算招募更多人,夯实更坚实的基础。

Slate Plus会员制度表现如何?你们目前有多少会员,如何吸收会员?

特纳:我们目前的会员超过1.6万人,我对持续性的增长趋势感到兴奋不已。在推出这个项目时,我们非常幸运,发现有许多超级粉丝在前两个月即签约加入。但是几个月后,我们不知道是否能建立起对更多人群有价值的东西。

我们的模式实际上是利用了MOOC和在线课程领域的教育创新模式,采用新闻行业所谓的学院制度。Slate学院围绕奴隶制、经典书籍以及流行音乐建立。在它们之间,播客和其他创新也会受益,年度增长率同比不断增加。对我来说,这是最大的成就。我们每月的会员人数不断增加,但并非以最初的爆发模式增长。

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我记得你们曾有国际读者付费专区,然后这些人就会成为Slate Plus会员?

特纳:去年,我们围绕国际付费模式推出了试验,有些人注册,但其整体业务与我们的目标不符,同时我们招募了赫尔南德兹,他在国际销售方面经验丰富,而且国际读者付费背后的理论是让我们更多集中于国内广告销售功能。出于以上两个原因,对于签署付费服务的人,我们授予其1年Slate Plus会员身份。赫尔南德兹也称,计量付费会限制我们在网站上的阅读量,这与Slate Plus的理念不符。

你们考虑过明年在国际领域扩张吗?比如德国或日本?

赫尔南德兹:我们正在考虑增加国际收入,并想要继续保持增长。实际上,互联网是没有国界的,这从来都不是一个国家或一个公司的问题。你必须确保自己正在做的事情适合你,你开始的地方适合你。为此,你不需要必须有美国网站的衍生品,没人只看美国版,他们也需要自己地区的声音。这些计划都在考虑中,还没有具体行动,在此之前我们不会宣布任何计划。

特纳:我们2009年已经推出法国版《Slate》,我们的同事与其他记者努力覆盖过去2年发生的事情。这是我们首次走向国际扩张。

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你们有未来计划吗?我的意思不是国际扩张,而是看准了下个机遇吗,比如未被彻底勘探过的平台、视频或播客等?

特纳:《Slate》的核心将依然以覆盖政治新闻为主,特别是今年,我们的团队变得更加强大。我认为我们正打造普通公众最感兴趣的文化杂志,我们正扩张业务和引入新的技术。我们的教养报道(parenting coverage)是非常独特的,这是个还未充分开发的市场。这样依赖播客世界与杰出职业记者的生态系统,实际上在当前是非常稀缺的。从形式上来看,播客将是我们继续扩展的平台。视频也变得越来越重要,我们正考虑几个视频创意,或许明年会重点投资。

赫尔南德兹:你可能已经听说过,人们在Facebook上保持注意力的时间越来越短,甚至视频观看时间只有3秒钟。但是人们阅读我们文章的时间却在持续增加。我们正以聪明有趣的方式报道密集的故事。手机正成为第一屏幕,人们每天花费5、10、15分钟时间阅读与他们息息相关的文章。

我们目前正处于转折点上,随着Facebook和Twitter上的流媒体内容越来越乱,人们的速度将会缓和下来,届时播客将会起飞。人们想要从屏幕上离开,去做些其他事情。人们也会寻找更有深度的分析。

特纳:在过去5年中,媒体市场上许多公司都在追求与分布式社交媒体相同的流量,他们的覆盖报道趋势也越来越相似。而要想创造独特的媒体品牌或拥有独特声音的网站,这并非是挽留住用户的良方。

我们正寻找更多方法,希望加深与我们忠诚听众的关系,在常规基础上创作更加独特的内容。在主编大卫·普罗茨(David Plotz)的带领下,设立了Fresca奖学金,促使人们远离日常博客,深挖激情项目,这会产生更好的内容。

我依然认为《Slate》属于杂志,但我认为它应该成为更有用的杂志。这本杂志是感性的,可为人们提供“全世界解读”,而不仅仅是一个新闻网站或内容平台。